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“劲力爽口清”夏季上市策划
作者：沈亮 时间：2004-2-22 字体：[大] [中] [小]
产品背景：
“劲力爽口清”是由美国国际企业开发，经美国专家研究发明，并通过大量临床实验的21世纪高科技产品。上海H公司自2003年春节后已在上海市场作了试销，投入广告费用累计过200万元，初步建立起市场销售网络。但从投入产出比来讲，还是处于实验阶段的效果。如今，H公司欲对该产品进行重新定位，以完整的形象和手段正式进入快速消费品市场。
一、市场分析
上海的快速消费品市场向来竞争激烈，除了进行媒体广告比拼之外，尤其是终端推广，更是不遗余力。完全的买方市场，使得消费者有了更多选择，对于厂家也提出了更苛刻的要求。在这样情形下，市场的品种更为丰富，在上海各大商超及涉外商店，国际的一流产品几乎都可找到。普通的泊来新品已经构不起消费者比较大的热情了。
目前的口腔卫生护理产品市场，可以细分为以下几类：
1、 以高露洁、联合利华、宝洁的产品为代表的牙膏+牙刷组合：
牙膏+牙刷组合是人类使用了几十年的传统洁齿、护理口腔方式。牙膏的种类和功能始终被不停的地开发和丰富着，作为洁齿的代表性产品，牙膏市场品种繁多，分为清香型和功效型两类，尤其是以添加药物为代表的功效型牙膏竞争最为激烈。而牙刷历经改良和发展，产品也更多细化，有超细尼龙纤维刷头，有电动牙刷，有符合口腔人体工程的牙刷等。
各个牙膏的宣传也各有千秋：
佳洁士：防止蛀牙
高露洁：坚固牙齿
冷酸灵：酸甜冷热都不怕
黑人：美白牙齿，口气清新
安利：美白，高效护齿
2、口气清新剂（喷雾）：
主要通过喷射雾剂来清新口气，该类产品在国外已流行多年，近年来在国内的白领阶层以及海外人士使用较为广泛。
3、口香糖：
通过咀嚼口香糖，清洁遗留在牙槽内的食物残渣，来预防口臭，保持口气的清新。目前该类产品种类十分丰富：EXTRA、凉可润、午夜风暴、绿箭等
4、薄荷型果糖
渔夫之宝、草珊瑚、V果C、金嗓子喉宝等
以上几类产品，针对洁齿和去除口腔异味方面有不同的侧重。其中仍以牙刷+牙膏的组合方式能最为有效地进行口腔清洁和洁齿，也是大众唯一保持接受的护齿方式。其他的几类只能是在此基础上的补充，不可能从根本上替代人们进行刷牙的习惯。同时其他方式也只能进行辅助的口腔护理工作，不能真正做到彻底的清洁护理。
目前真正可以做到彻底进行口腔卫生护理的，惟有定期上牙科医院进行洁齿门诊。
二、市场机会：
牙刷+牙膏的组合方式存在多年，一直未有真正的变革。口腔护理产品的研发大都停留在对牙膏等牙具的改良上，未能跳出此局限。
对于某些特殊的场合和情况，人们迫切需要一种替代品，解决这种不算方便的方式。比如长期病卧床榻的人、疲于商务应酬又注重形象的人、口臭严重的人等等。
三、“爽口清”产品分析——机会点
1、 美国原装产品，产品质量可靠。国际化背景有利于增强对外宣传效果。
2、 口腔护理功能完整，涵盖清洁、消毒、美白、辅疗等多方面。
3、 采用活性剂，作用于牙齿更深入，有效面更广。
4、 口味清新持久，有别于一般洁齿产品
5、 使用便利，无时间场合限制。
6、 前期已有广告投放，在上海市场消费者中仍保存有一定记忆度，提示联想率较高。
7、 包装容器采用德国专利，设计特别，使用便利，小巧时尚。
四、“爽口清”产品分析——问题点
1、 现有包装为进口包装，十分欧化和药品化，不符合国内的审美标准，产品包装缺乏亲和力和形象个性。
2、 定价较高
3、 使用方式有别于日常习惯，需要做市场培育，消费者接受需要时间。
通过分析，总的来讲，该产品市场机会多于市场阻力，若能进行正确的定位和推广，加上合理的广告支持，定会有良好的收效。
五、产品定位：
如何进行产品的定位至关重要，通过充分分析产品本身和市场情况，了解消费需求，才能制定相应的策略。“爽口清”的特点在于它的前卫性，必须提升出有别于一般口腔护理产品的特点：
1、 功能定位：新一代的口腔保健产品
2、 形象定位：国际时尚、简约便利
3、 人群定位：
白领人群，注重公众形象，具有较高的消费能力，对价格不敏感。
时尚人群，追新求异，具有一定的消费能力
注重牙齿健康的人群
4、 USP（独特销售主张）：洁齿无须牙刷
5、 广告语：健康口腔，随行随意！
6、 企业背书形象定位：新健康生活方式的倡导者
六、市场策略：
1、 包装策略
国内消费市场的审美有其特殊性，国际产品的形象如何进行本土化的转变很重要，那将是产品取得市场成功的第一步。“爽口清”的现有包装外观太过欧化，显得过于理性，这与国内市场包装倾向以表现亲和力有一定差距。现有包装必须进行本土化形象改造。同时随之进行系列化的产品外观设计，包含POP、海报、电视落格、DM等。
进行产品形象体系（PIS）的设计，争取通过系列一致的形象增强终端的竞争力。
2、 渠道策略
第一年上市力求做稳上海市场，通过经销商扩大铺货，但售卖场合必须符合产品的时尚、有档次的形象属性。选择时尚产品较集中的屈臣氏、罗森、可的、21便利等为常规销售点，利用大型商超卖场建立形象宣传，经常促销活动，以其他超市为辅建立销售网络。
可利用会所、健身中心等目标消费群比较集中的地方进行促销活动。
可选择医药渠道做补充，进行合作式的推销。
七、广告策略
广告分为产品广告和形象广告。由于目标消费人群对产品的认知度不高，产品的使用习惯有别于常规，必须在充分诉求产品特点和实效的基础上，再配合进行品牌广告，前期市场投入的两种类型广告的投入比为3：7（形象为3，产品为7）。由于该产品定位为具有实效的中、高档时尚产品，具体媒体可以选择：
1、 电视广告：时尚娱乐频道、财经频道、新闻综合频道。
主题：1/你自己的牙科医生 2/健康口腔、随行随意 3/口腔卫士
2、 杂志广告：具有保存时间长，重复阅读率高，视觉效果精美的特点。可以选择沪上较为流行的白领时尚杂志进行投放。
主题：1/健康口腔、随行随意 2/ 21世纪口腔护理的革命
3、 电台广告：适当投放，仅为补充。
4、 报纸广告：可以结合新闻的方式，配合硬广告同时推广。
主题：1/健康口腔、随行随意 2/把牙科医生放进包里？3/刷牙不再用牙刷
4/ 我的护花使者（女性篇） 5/ 我的骑士朋友（男士篇） 6/ 他为什么口吐白沫？
5、 其他媒体：充分利用户外媒体资源，增强广告投放的整合性效果。可以有选择地投放车身广告、电影票广告、地铁广告等。
6、 若预算充分，选择一位明星做形象代言人，将更有助于快速建立市场，该代言人形象要求气质高雅，典型白领气质、积极向上的口碑。
广告投放计划表：（略）
八、促销策略：
促销的目的是为了增强购买率，提高知晓度。对于“爽口清”这类新概念产品，必须终端建立良好的产品形象，配合广告投放，集中火力掀起时尚概念。可以推出全家装、优惠装、节日装等不同的组合方式。尤其要注意导购员的业务培训，提高终端的实际销售额。
不定期地在上海几大时尚高点：淮海路百盛、太平洋百货、徐家汇等地进行宣传秀，该处目标消费群体集中，可以增大影响力，推广洁齿新概念。
实行电话购买、送货上门的服务，尤其是针对办公人群，可以采用该方式。
考虑到目标消费群的习惯，可以建立网上广告，网上交易。
促销时间表：（略）